Coraz więcej mówi się o widoczności reklam. Nie bez przyczyny – jedynie 54% odsłon reklam, to te widoczne dla użytkownika. Dłużej niż 2 sekundy widzi je jedynie 4%. Klika 1 na 1000.  Kampanie kosztują nieraz majątek, a ich efekty mogą być zdecydowanie lepsze. Ale idźmy po kolei.

Jak zmierzyć reklamę?

Najbardziej znanym i rozpowszechnionym miernikiem reklam są jej odsłony (z angielskiego page view lub impression). Jedna odsłona to jednokrotne zaprezentowanie reklamy użytkownikowi na stronie. Klienci kupujący reklamy bardzo często mogą być rozliczani właśnie za ilość odsłon. Nazywamy to modelem CPM (Cost Per Mile), co oznacza że płaci się daną kwotę za 1000 wyświetleń danej reklamy.

Wszystko dobrze, my płacimy, reklamy się wyświetlają, klienci klikają. Tak jest tylko w teorii, gdyż w banner klika średnio jedynie 1 na 1000 użytkowników (na podstawie badania Adform).

Cennikowo reklama na stronie głównej WP, Onetu czy Interii kosztuje od 40 do 200zł za 1000 odsłon. A skoro klika 1 na 1000 osób to w praktyce więc płaci się tę kwotę za jeden klik. Dużo? Moim zdaniem bardzo dużo. Można od razu wysunąć kontrargument – no tak, ale to, że pozostałe 99,9% użytkowników nie klika w reklamę nie znaczy, że jej nie widzi i nie zapamięta przekazu. No i właśnie widoczność (tzw. viewability) reklam na stronie, jest tu kluczem.

To czym jest widoczność banera?

Wg standardów IAB (międzynarodowej organizacji zajmującej się wyznaczaniem standardów reklamy digitalowej) reklama uznawana jest za widoczną jeśli:

– minimum 50% powierzchni banera można zobaczyć przez minimum 1 sekundę,

– minimum 50% powierzchni reklamy video można zobaczyć przez minimum 2 sekundy.

I tak, średnia widoczność reklam na świecie wynosi 54%. Oznacza to że jedynie 54% użytkowników zobaczyło minimum połowę powierzchni banera przez co najmniej sekundę.

Say What?

Co się więc stało z reklamą w pozostałych 46% przypadków?

Przykładowo reklama może być na samym dole strony (gdzie mało który użytkownik zajrzy) albo użytkownicy przewijają stronę od razu po wejściu tak szybko, że nie mają szans zauważyć tego, co prezentowane jest w samym nagłówku.

Powołując się na statystyki z Marketingweek w praktyce wygląda to tak:

– kupujemy i płacimy reklamę za 1000 odsłon,

– teoretycznie na stronie widzi je średnio przez 1 sekundę 540 osób (praktycznie wg poniższego wykresu jest to 350 osób),

– 90 osób widzi je od 1 do 2 sekund,

– 40 osób widzi je przez dłużej niż 2 sekundy,

– 1 osoba klika.

Viewability graph

Na podstawie: https://www.marketingweek.com/2016/07/26/marketers-continue-to-waste-money-as-only-9-of-digital-ads-are-viewed-for-more-than-a-second

Czy mogę więc kupić tylko to, co rzeczywiście będzie widoczne?

I tak i nie. Dobry trend zapoczątkował the Guardian, the Financial Times oraz the Economist oferując model rozliczania jedynie za widoczne reklamy. Płaci się jedynie za te, które są w 100% widoczne przez 10, 15, 20 czy nawet 30 sekund. Patrząc na to jakiej jakości artykuły publikują Ci wydawcy nie ma wątpliwości jak wielu użytkowników przykleja się na długie minuty do ekranu monitora.

Nad projektem redakcja The Guardian pracuje od lat, tworząc macierze zawierające odsłony, widoczność czy CTR reklam. Niestety na rynku Polskim taka forma rozliczenia nie jest obecnie dostępna, warto jednak rozmawiać z wydawcami.

What should I buy?

No to jakie reklamy mam kupować?

Po pierwsze – testuj formaty. Pionowe (np. 160×600, 300×600) są dużo bardziej widoczne, gdyż zwyczajnie są dłużej widoczne na stronie w czasie przewijania. Warto zajrzeć do badania Google w tym zakresie.

Po drugie – umieszczaj reklamy w obszarze, który cieszy się zainteresowaniem użytkowników. Tam gdzie wiesz, że wokół jest dużo newsów/ciekawego contentu, który cieszy się kliknięciami. Możesz być wtedy bardziej pewny, że Twoja reklama również wpadnie w oko.

Po trzecie – inwestuj w tak zwane reklamy floatujące, czyli poruszające się za nami wraz z przewijaną stroną. Możemy to zobaczyć na przykładzie poniższego artykułu z CNN. My czytamy artykuł, a w czasie scrollowania towarzyszy nam banner zaznaczony w czerwonej ramce. Pamiętajmy, aby reklama nie zasłaniała czytanych tekstów, bo tylko wzbudza agresję użytkowników.


Float


Po czwarte – staraj się aby reklamy były nad linią foldu. Fold to część strony, która widoczna jest bez przewijania. Tam zwykle umieszczone są najważniejsze newsy, ciekawe wydarzenia czy przyciągające wzrok zdjęcia. One zdecydowanie pomagają w zwróceniu uwagi również na Twoją reklamę.

I ostatnie – dbaj oto, aby Twoja reklama nie była w zgiełku wszystkich innych. Niech ma swoją osobistą przestrzeń i walczy jedynie o swoją uwagę. Jeśli umieścisz ją pośród 4 innych (nieraz konkurencyjnych) to ma 4 razy mniejsze szanse zapamiętania czy kliknięcia.

Podsumowując, dbanie o widoczność reklam to nowo pojawiający się trend. Trend, który jest w interesie wizerunku produktów, efektów kampanii i budżetu klienta. Kryje się za tym prosta prawda – jeśli użytkownik nie widzi reklamy to ani jej nie zapamięta, ani w nią nie kliknie. Inwestuj w takie miejsca na stronie, które przełożą się na rzeczywiste wyniki.